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                                                    真精致 · 悅生活:2022巨量引擎日化行業白皮書1

                                                    發布日期:2022-12-09點擊量:1516次

                                                    日化產品正成為生活的坐標。我們試圖用貫穿日常的消費品,構建出生活的細節——屬于“我”的香氣,更舒適的觸感,更天然的成分,更真誠的理念……以此展示我們對世界的態度:是不隨意將就,是追尋極致,也是取悅真實的自我。


                                                    香氛、生物學、天然成分、環保理念……過去幾年,消費者的需求不斷延展,日化產品成為生活理念的踐行和個人品味的呈現。這也意味著原本競爭激烈的日化行業,將從量的爭奪走向質的變化,開啟一場注重體驗與品質的變革。


                                                    如何進一步理解日化行業消費者的消費觀念與決策路徑,驗證產品的未來潛力,求索營銷行動的破局之道?巨量算數&算數電商研究院攜手凱度,推出TRUE:日化行業趨勢研判模型,立足抖音日化行業生態,帶來2022年度十大“真”趨勢,助力品牌制勝增長。


                                                    PART 1 四大風向:日化下一站,消費新未來

                                                    不確定性遍全球,增長機會在中國

                                                    新常態:對日化行業而言,中國仍是全球最穩定的增長陣地之一

                                                    中國日化市場當前已成為全球日化市場的主要增長構成,兼具規模性和成長性。全球經濟發展不確定性增大背景下,中國日化市場規模持續上升。公開資料顯示,中國日化行業市場規模2021年同比增長達8.9%,高于同期全球增長的7.6%;2022年預計繼續保持8.6%的高速增長。

                                                     

                                                    新格局:穩中有進的背后,個護板塊承壓將加劇全局競爭

                                                    中國市場上,個人護理作為細分品類更多、規模更大的板塊,其較低的增速將帶來行業整體競爭態勢的加劇。公開資料顯示,家用清潔板塊在2021-2025E期間以11.2%的年均增速保持更快增長,而由頭發護理、身體護理、口腔護理、女性護理和成人護理為主要構成的個人護理板塊承壓相對明顯,同期增速預計為6.7%。

                                                     

                                                    風向一讀懂我:精致消費和理性平替,“我”選哪條路?

                                                    新轉移:理智消費,日化行業品牌分化來臨

                                                    針對日化行業市場價格變化,不同消費群體購買決策出現分化,“為品質生活買單”和“性價比路線”各有市場。從2020年和2021年消費者指數看,日化行業商品價格指數中段承壓,兩端走強。

                                                    巨量算數&算數電商研究院數據也顯示,抖音日化行業大眾品牌與中高端品牌的發布量與點贊量顯著提升,中高端品牌內容關注度更高。

                                                     

                                                    風向二定義我:精致無關男女,銀發族與下沉市場也愛美好生活

                                                    新目標:她是日化擁護者,他是新種子選手

                                                    調研結果顯示,女性在家庭生活開支上有更多的決策權,2022上半年抖音日化行業核心人群中的女性同比增幅達19%,她們購買產品時關注經驗分享、達人推薦,是品牌種草與轉化的關鍵受眾。精致生活無關男女,消費升級需求下,男性也逐步關注生活細節,作為日化消費中的新種子選手,2022上半年抖音日化行業核心人群中男性較去年同期增幅超16%。

                                                     

                                                    與去年同期相比,2022上半年銀發族成為增長最快的日化行業核心人群。退休后,他們有更多的時間和消費能力追求美好生活,是新的消費增長點。三線及以下城市的用戶正在完成從“量”到“質”的消費轉變,其龐大的消費人群也是日化行業新的增量市場。

                                                     

                                                    風向三取悅我:從使用價值到情緒價值

                                                    新主張:升級精致生活,日化消費情緒價值需求倍增

                                                    從消費者與產品之間的關系出發,情緒價值即產品或服務滿足消費者情感需求的能力,并成為消費者在購買日化產品時關注的新熱點。調查顯示,有77%的人在購買日化產品時非常在意產品是否能提供其情緒價值,僅有3%的人表示對此不太在意。

                                                     

                                                    新價值:提供“悅己”和“心靈療愈”情緒的日化產品備受青睞

                                                    消費者在購買產品時,第一需求是使用價值,更深層次的需求則是自我實現或者說意義感,即精神需求。當產品同時滿足兩者,消費者對品牌的信任和喜愛會顯著提升。在抖音,短視頻正在幫助用戶發現潛在需求,日化產品價值通過優質內容被重新挖掘。

                                                     

                                                    風向四找到我:抖音內容生態全面鎖定消費者

                                                    新內容:抖音日化行業生態幫助消費者迭代決策邏輯

                                                    消費者正在通過抖音內容生態完成對日常生活方式的改造和升級。巨量算數&算數電商研究院數據顯示,抖音日化行業內容播放量2022上半年較2021上半年同比增長58%,點贊量同比增長34%,評論量同比增長101%,轉發量同比增長149%。

                                                     

                                                    新入口:品牌入駐與日化達人增勢不減,內容營銷價值躍遷

                                                    2022上半年日化行業入駐企業號同比2021上半年增量大幅增加。日化品牌正在以抖音為根據地,聚集超高人氣,潛移默化影響人們的生活。同時,近一年來,日化行業入駐達人號數量倍增。在抖音,達人“種草視頻”能平實有趣、貼近生活,也能知識過硬、權威專業。達人帶貨成為消費者購物的新途徑,品牌運營的新陣地。


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